Malen oder Streichen?

 

Was kann Ihr Betrieb besser als andere? Und vor allem: Wissen Ihre Kunden das auch? Eine klare Positionierung wird für den Malerbetrieb im heutigen Konkurrenzfeld zunehmend spielentscheidend.

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Qualität oder Quantität? Für welche Positionierung steht ihr Unternehmen?Foto: Bernd Ducke/Mappe

Wer sich durch Webseiten von Maler- und Lackiererunternehmen klickt oder über Land an Betrieben vorbeifährt, muss lange suchen, bis er etwas Einzigartiges findet. Eine Präsentation, die sich abhebt oder eine Ansprache, die Lust auf mehr macht – findet man diese Goldstücke, spricht man ausnahmslos mit Inhabern, die ihre unternehmerischen Stärken kennen und wissen, wer ihre Kunden sind und warum diese sie beauftragen. Probleme beschreiben sie als Herausforderungen und im Übrigen läuft das Geschäft hervorragend bis gut. Ihre Kollegen sehen das anders. Sie klagen über anspruchsvolle Kunden, rückläufige Margen und Preisdruck durch Billiganbieter und Fertigware. Malen oder nur streichen: Wie würden Sie Ihren Betrieb beschreiben?

Klare Positionierung macht den Erfolg

Dieser – zugegeben – zugespitzte Vergleich macht deutlich: Positionierung ist für den Handwerker gerade heute spielentscheidend. Angebote gibt es überall, mit Qualität wirbt fast jeder Betrieb. Wer Kunden ansprechen will, die zum eigenen Betrieb und Portfolio passen, mit Aufträgen, bei denen neben der Marge auch der Spaß an der Arbeit stimmt, der muss mehr tun, als einfach nur präsent sein. Ihre Kunden wollen wissen, wofür Sie und Ihre Leistung stehen.
Positionierung ist kein Hexenwerk und es braucht hierfür nicht unbedingt teure Berater – obwohl ein professioneller, neutraler Blick auf die eigene Arbeit immer gut tut. Positionierung ist ein Prozess, den Sie selbst anstoßen können. Zunächst geht es darum, den eigenen Betrieb aus einem neuen Blickwinkel heraus zu reflektieren.

Was können Sie besser?

Fragen lösen solche Denkprozesse aus. Nichts Anderes tun gute Berater. Sie stellen die richtigen Fragen und fassen die Antworten intelligent zusammen. Beginnen Sie mit diesen Fragen:

  • Was machen wir besser als unsere Konkurrenz?
  • Was können wir wirklich gut?
  • Was schätzen unsere Kunden an uns?
  • Wissen unsere Kunden, was wir machen, was wir gut können, wo unsere Stärken liegen?
  • Welche Aufträge liegen uns besonders und warum?
  • Welche Aufträge sind uns lästig und warum?

Dann gehen Sie ins Detail:

  • Welche Leistungen sind ursächlich für unseren Erfolg?
  • Welche Leistungen und Handlungen wiederholen sich in der Geschichte unseres Betriebs bis heute?
  • Welche Leistungen kamen und kommen bei unseren Kunden besonders gut an?
  • Welche Leistungen erwirtschaften den höchsten Anteil am Gewinn?
  • Was konnte sich nicht durchsetzen?
  • Was ist an uns einzigartig? Was ist typisch?

Was kann der Markt?

Um profitabel zu arbeiten, ist neben der eigenen Positionierung die Attraktivität des regionalen Markts entscheidend, in dem Ihr Betrieb agiert. Das Fünf-Kräfte-Modell des amerikanischen Wirtschaftswissenschaftlers Michael E. Porter bewertet die Attraktivität von Branchen und Marktsegmenten nach folgenden Kriterien:

  1. Wettbewerb: Ist der brancheninterne Wettbewerb in der Region intensiv oder sogar aggressiv? Agieren sehr viele ähnlich positionierte Betriebe um den gleichen Kundenstamm?
  2. Neue Konkurrenz: Wie hoch sind die Markteintrittsbarrieren für neue Konkurrenten? Können Wettbewerber Skaleneffekte nutzen, beispielsweise durch einen kostengünstigeren Stundensatz?
  3. Lieferanten: Welche Verhandlungsmacht haben die Zulieferer?
  4. Kunden: Welche Verhandlungsstärke haben Ihre Kunden?
  5. Substitute: Welche Bedrohungen ergeben sich durch Substitute – beispielsweise Baufertigteile – und wie groß sind diese Bedrohungen?

Betrachten Sie Ihren Markt kritisch und ehrlich. Je stärker diese fünf Wettbewerbskräfte in Summe sind, desto schwieriger ist es, in diesem Marktsegment einen Wettbewerbsvorteil für Ihren Betrieb zu erzielen, was nicht bedeutet, dass es unmöglich ist.

Strategische Vorteile nutzen

Wer optimal positioniert ist, besitzt strategische Wettbewerbsvorteile. Strategisch ist ein Wettbewerbsvorteil, wenn er folgende Kriterien erfüllt:

  1. Die Leistung ist für den Kunden wichtig und von besonderer Bedeutung.
  2. Der Nutzen wird vom Kunden als solcher tatsächlich wahrgenommen.
  3. Das Angebot ist schwer imitierbar.

Was sagen Ihre Kunden?

Erfolgreich ist ein Unternehmen letztlich, wenn es durch seine Leistungen Kundenbedürfnisse befriedigt. Niemand braucht Wände in Sandsteinimitation – wohnen lässt sich auch in simplem Weiß. Die qualitätvolle Ausführung individueller Wohnkonzepte bietet aber genau diese Luxusflucht aus dem Alltag, die viele Menschen suchen, und bereichert als Genuss- und Premiumprodukt das Leben. Sich wohlfühlen, den Augenblick genießen – das ist für viele Kunden heute wichtig und immer öfter sogar wichtiger als Status und Prestige.
Dieses Wohlgefühl kann eine besonders gestaltete Wand oder Fassade bieten, aber wissen das auch Ihre Kunden? Verkaufen Sie das Lebensgefühl, das das Material vermittelt? Positionieren Sie den Genuss »Farbe«? Oder kommunizieren Sie – wie viele es nach wie vor tun – vor allem Farbwirkungen und Materialunterschiede?

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Malen oder nur streichen: Wie würden Sie Ihren Betrieb beschreiben? Foto: Bernd Ducke/Mappe

Wichtig in der Kommunikation nach außen

Werden Sie konkret: Qualität, Service, Kundenorientierung, Tradition … Lesen Sie noch oder schlafen Sie schon? Mit solchen Allgemeinplätzen werben viele. Wenn Sie sich positionieren, dann bitte so konkret wie möglich.
Bleiben Sie einfach: Drücken Sie Ungewöhnliches, Herausragendes, Besonderes mit gewöhnlichen Worten aus. Formulieren Sie kurz und prägnant.
Seien Sie verlässlich: Zusagen, die Sie machen, müssen Sie einhalten. Von Luxus sollte also nur der Betrieb sprechen, der tatsächlich in diesem Umfeld bestehen kann. Wettbewerbsvorteile, Werbung, Verkauf: Eine erfolgreiche Positionierung funktioniert nur
ganzheitlich – so hält sie einerseits Wettbewerber auf Abstand und wird für Kunden attraktiv.