So gestalten Sie Ihre Online-Wirkung mit

Reputationsmanagement steht für die Planung, den Aufbau, die Steuerung und die Kontrolle des Rufs. Beim Online-Reputationsmanagement geht es dabei konkret um die Reputation einer Person oder eines Betriebs im Internet. Und diese können Sie online proaktiv mitgestalten. Wie das geht, erklärt Martin Wilke, Marketing Manager bei der 11880 Internet Services AG, im Interview.

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Gestalten Sie online Ihren Ruf mit, sonst sind Sie gänzlich von guten Kundenbewertungen abhängig.

Mappe: Wie können Betriebe ihren Ruf im Internet mitgestalten?

Martin Wilke: Mitgestalten ist hier genau das richtige Wort, denn über eines müssen sich Betriebe im Klaren sein. Gänzlich kontrollieren kann kein Unternehmen seine Online-Reputation. Die Tiefen und die Anonymität des Internets laden förmlich zu einem ehrlichen, offenen und häufig auch hemmungslosen Ausbruch bzw. Austausch der Kunden und Interessenten ein. Ein guter Ansatzpunkt, um den eigenen Ruf mitzugestalten, sind jedoch die Bewertungen, die vor allem auf Bewertungsportalen kursieren. In diesem Zusammenhang müssen Betriebe drei Dinge besonders gut machen: 1) im Internet präsent sein, 2) wachsam und reaktionsschnell sein und 3) vor allem auch proaktiv sein.

Mappe: Sicherlich bekommen Sie von Ihren Firmenkunden öfter zu hören, dass sie gar nicht online verkaufen bzw. ihre Dienstleistungen online bereitstellen. Warum ist dann überhaupt die Online-Reputation so wichtig?

Martin Wilke: Es ist leider in der Tat nicht immer so einfach zu erklären, denn man muss weiter ausholen. Ein Beispiel: Das Unternehmen Mustermann ist online nichtpräsent, d. h. es vertreibt weder Waren über einen Online-Shop noch bewirbt es Dienstleistungen im Internet. Dennoch besteht die Möglichkeit, dass seine Kunden über ihre (offline) Erfahrungen mit diesem Unternehmen im Internet berichten. Das bedeutet also, selbst wenn ein Betrieb wie in dem fiktiven Beispiel beschrieben nicht selbst aktiv dazu beiträgt, einen Online-Ruf aufzubauen oder gar zu steuern, wird früher oder später doch ein Kunde dafür sorgen, dass es auch online einen Namen zu verlieren hat. Das ist auf das nachweislich veränderte Kundenverhalten – von der Informationsbeschaffung über die Entscheidungsfindung bis hin zur Feedbackkultur – zurückzuführen. Meinungen und Bewertungen, die auch im Internet veröffentlicht und für jedermann einsehbar sind, haben aus diesem Grund auch eine teils umsatzbeeinflussende Wirkung gleichermaßen auf Unternehmen, die nicht online aktiv sind.

Mappe: Bedeutet das, dass sich die Mund-zu-Mund-Propaganda ins Internet verlagert hat?

Martin Wilke: Ein Stück weit definitiv. Eine aktuelle Studie von BrightLocal zeigt, dass zumindest die Mehrheit der Verbraucher den Stimmen und Meinungen aus dem Internet genauso stark vertraut wie Empfehlungen von Familienangehörigen, Freunden und Bekannten. Nahezu jeder (93 %) liest gelegentlich Online-Bewertungen bevor er sich mit einem Unternehmen in Verbindung setzt.

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Martin Wilke arbeitet seit mehr als 15 Jahren im Bereich Vertriebsmarketing und Marketing-Kommunikation in leitenden Positionen.

Mappe: Wenn Bewertungen die beeinflussbare Variable sind, wie sollten Betriebe das Thema dann konkret angehen?

Martin Wilke: Zunächst einmal sollten Unternehmen genauestens darüber informiert sein, wer was wo über sie schreibt. Das bedeutet also, dass Betriebe Bewertungsportale, Foren und Internetseiten kontinuierlich beobachten und durchforsten sollten, um neue Bewertungen aufzuspüren. Der zweite Schritt ist dann die Bearbeitung der Bewertungen. Ist die Bewertung positiv oder negativ, gibt es Fragen, die es zu beantworten gilt, werden Sachverhalte falsch dargestellt, sind die Inhalte beleidigend oder gibt es Verbesserungsvorschläge, die auf Umsetzbarkeit geprüft werden sollten? Nachdem ein Betrieb die Bewertung gesichtet hat, gilt es folglich zu entscheiden, ob und wie die Bewertung beantwortet werden sollte. In jedem Fall sollte der Betrieb sich für die Bewertung beim Kunden bedanken und auch auf die Inhalte eingehen, d. h. Fragen gerne öffentlich beantworten, Verbesserungsvorschläge annehmen oder auch einmal einen Fehler eingestehen und sich für diese entschuldigen. Einzige Ausnahme bilden Bewertungen, die rechtlich fragwürdig sind, weil sie beispielsweise rufschädigend sind. Diese können Betriebe vom Portalbetreiber auch direkt ohne Beantwortung löschen lassen. Um diese Aufgaben zu meistern, müssen Betriebe wachsam und reaktionsschnell sein. Es gibt mittlerweile Tools, die Unternehmen auf neue Bewertungen aufmerksam machen, und ihnen helfen, in kurzer Zeit auf diese reagieren zu können.

Mappe: Warum ist es im Zusammenhang von Bewertungen für Betriebe so wichtig, online präsent zu sein?

Martin Wilke: Nehmen wir einmal an, Sie waren in einem neuen Restaurant essen und Ihnen hat es so gut gefallen, dass Sie es unbedingt Ihre Mitmenschen wissen lassen möchten. Eine Studie hat bewiesen, dass Menschen, die Bewertungen abgeben, entweder anderen helfen möchten, einen passenden Dienstleister bzw. Anbieter zu finden, oder dem Unternehmen helfen möchten, sich zu verbessern. Selbstverständlich gibt es auch Bewertende, die sich einfach emotional und öffentlich über Erfahrungen mit einem Betrieb auslassen möchten. Wenn Sie also nach dem Restaurant online suchen und es nirgends auffindbar ist, so dass Sie schnell und einfach eine Bewertung abgeben können, werden Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit, sich nicht die Mühe machen, zuerst die Infos zu dem Restaurant einzugeben, um anschließend eine Bewertung abgeben zu können. Der Aufwand ist zu groß und Ihre (wahrscheinlich positiv ausgefallene) Bewertung entgeht dem Restaurant. Aus diesem Grund ist es wichtig, es Interessenten und Kunden so einfach wie möglich zu machen. Das bedeutet, dass Betriebe auf allen wichtigen Bewertungsportalen, Branchenverzeichnissen und Webseiten mit integrierten Rezensionen und Foren ein Firmenprofil anlegen sollten.

Mappe: Und warum sollten Unternehmen sich proaktiv zeigen?

Martin Wilke: Wir kennen es von uns selbst. Nicht selten passiert es, dass wir nach einem Kauf oder nach erhaltener Dienstleistung im Grunde sehr zufrieden sind. Wir erzählen es dann vielleicht noch unserem Partner oder Nachbarn, aber das war es dann auch schon. Zufriedene Kunden neigen dazu, ihre Zufriedenheit für sich zu behalten, dabei sind gerade diese positiven Kundenerfahrungen für Betriebe wichtig, um neue Kunden zu erreichen und diese von sich zu überzeugen. Deshalb ist es empfehlenswert, wenn Betriebe proaktiv auf Kunden zugehen und sie um eine Bewertung bitten. Das kann im persönlichen Gespräch sein, als Hinweis auf Rechnungen, bei E-Mails und Flyern oder in Form von Bewertungskarten, die sie ihren Kunden mitgeben. Voraussetzung ist hier natürlich, dass sie gut gepflegte Firmenprofile auf Bewertungsportalen haben, auf die sie ihre Kunden verweisen können.

Mappe: Was sollten insbesondere Malerbetriebe bei dem Thema Online-Reputationsmanagement beachten?

Martin Wilke: Genauso wie jedes andere Unternehmen sollten auch Malerbetriebe sich dem Thema annehmen und beginnen, aktiv Bewertungen von Kunden einzuholen. Maler haben den großen Vorteil, dass sie Dienstleistungen anbieten, die von Kunden nicht nur einmal, sondern auch mehrmals im Leben in Anspruch genommen werden (Stichwort: wiederkehrendes Geschäft). Aus diesem Grunde ist es umso wichtiger, bei Kunden immer und immer wieder nachzufassen und so durch positive Bewertungen und Rückmeldungen neue Kunden dazu zu gewinnen. Hin und wieder einmal „nur“ durchschnittliche oder auch schlechte Bewertungen zu erhalten, sollte einen Malerbetrieb nicht nervös machen. Vielmehr sollten Malerbetriebe Bewertungen als Chance begreifen, um sich zu verbessern und/oder den Kunden direkt mit einer Gegenmaßnahme, die auch öffentlich im Internet kommuniziert wird, zurück zu gewinnen. Denn auf Online-Bewertungen zu reagieren und auch Anregungen und Fragen von Kunden zu beantworten, hinterlässt nachweislich einen besonders guten Eindruck auf Kunden und Interessenten.


Der Autor:

Martin Wilke ist Marketing Manager bei der 11880 Internet Services AG in Essen. Mit mehr als 15 Jahren Erfahrung im Bereich Vertriebsmarketing und Marketing-Kommunikation in leitenden Positionen kennt der staatlich geprüfte Medienfachwirt, auf welche Strategien, Konzepte und Maßnahmen Unternehmen im Online-Marketing setzen müssen, um zum Unternehmenserfolg beizutragen.