Flucht nach vorn

Farben von Profimarken sind immer häufiger auch für Endverbraucher zu haben, vor allem übers Internet. Maler machen sich Sorgen um ihre Marge beim Materialeinsatz. Die Mappe schaut sich im Brennpunkt der neuen November-Ausgabe die aktuellen Entwicklungen an.

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Profimarken sind immer häufiger im Einzelhandel für Endverbraucher erhältlich – das macht dem Handwerk Sorgen. Foto: Mappe/Bernd Ducke

Malermeister Sascha Trynoga aus Wuppertal erinnert sich noch gut: »Früher waren Profifarben tatsächlich nur im Fachhandel erhältlich. Und wenn Endkunden dort auch kaufen konnten, dann nur mit einem Preisaufschlag.« In den vergangenen Jahren hat der Malermeister beobachtet, wie die Grenzen zwischen Profi- und Endverbrauchergeschäft im Farbenmarkt verschwimmen. Damit wird es für Maler schwieriger, mit dem Ein- und Weiterverkauf von Farbe an ihren Kunden Geld zu verdienen. »Man sollte realistisch sein, die Zeiten haben sich geändert. Und je eher man sich als Maler darauf einstellt, desto bessere Chancen hat man«, sagt Trynoga. Genau das hat der Malermeister getan und sich auf den Bau fugenloser Bäder spezialisiert. Bislang ist das zwar noch eine Nische, aber in dem Segment gibt es eben auch deutlich weniger Konkurrenz als bei herkömmlichen Aufträgen. Obendrein vertreiben die Hersteller des Spezialbetons ihr Material nur an speziell geschulte Handwerker ‒ hier gibt es noch entsprechenden Spielraum für den Maler, auskömmliche Margen zu kalkulieren.

Profimarken auch im Baumarkt

Der Markt für Farben wandelt sich derzeit grundlegend, Treiber ist wie in vielen anderen Branchen der wachsende Onlinehandel. Lange Zeit waren die Märkte klar aufgeteilt: Hier das günstige DIY-Segment im Baumarkt für den selbstmalenden Endverbraucher, dort der exklusive Fachhandel für die Profis, mit unterschiedlichen Marken und entsprechend unterschiedlichen Preisen und Qualitäten. Die Grenzen sind allerdings nicht mehr klar gezogen: Mittlerweile sind auch Profimarken in Onlineshops und auf offenen Handelsplattformen für jedermann zu haben. Das hat Konsequenzen, nicht nur für unmittelbar betroffene Händler, sondern auch für die Handwerker: Endkunden können immer leichter Materialpreise recherchieren und vergleichen oder gleich selbst Profifarben und Lacke kaufen, die früher exklusiv für Handwerker zu haben waren ‒ Maler fürchten zu Recht, dass beide Faktoren potenziell Umsatz und Gewinn kosten.

Maler Jens Neumann aus dem niedersächsischen Garrel kann die Sorgen der Kollegen verstehen und gehört zu denen, die die Forderung nach exklusivem Vertrieb von Profimaterial an Maler für berechtigt halten. »Viele Marken sind ja erst dadurch am Markt bekannt geworden, dass Maler sie verwenden. Wir helfen also dabei, dass sich ein Produkt einen guten Namen macht. Und wenn die Marke dann bekannt ist und online an uns vorbei verkauft wird, ist das eben ärgerlich«, sagt Neumann. »Mir ist aber auch klar, dass die Entwicklung nicht aufzuhalten ist.« Neumann sieht sich in einem Boot mit Groß- und Fachhändlern, sie tüfteln ebenfalls an Strategien, wie sie sich am besten im Onlinegeschäft aufstellen. Während die digitale Konkurrenz die Ware zu niedrigen Kosten irgendwo in der Republik auf der grünen Wiese lagert, halten die traditionellen Händler die Ware in der Nähe der Handwerker bereit, ebenso fachkundiges Verkaufspersonal. »Genau so einen Händler brauche ich als Maler«, sagt Neumann. »Mischfarben kann ich nicht online ordern, und bei manchen Produkten brauche ich eben auch eine Beratung. Deshalb ist es wichtig, dass sich die Hersteller für die Händler stark machen.«

Profi-Marken müssen sich positionieren

Die Hersteller selbst sind sich bewusst, was für eine Gratwanderung sie vollziehen müssen: Einerseits wollen sie ihr Stammklientel nicht vergraulen. Andererseits sind die Möglichkeiten begrenzt, freie Händler am Verkauf von Ware im Internet an jedermann zu hindern. Und ganz abgesehen davon: Kaum ein Hersteller wird sich dauerhaft dem Trend wiedersetzen können, dass Kunden zunehmend online kaufen ‒ Handwerker ebenso wie Verbraucher.

Ein Beispiel ist der Fall der Firma Caparol: Die DAW-Profimarke tauchte im vergangenen Jahr auf der Onlineplattform der Einzelhandelskette Real auf und ist dort nach wie vor erhältlich. Dabei ist im konkreten Fall nicht die Handelskette selbst der Verkäufer, sondern stellt lediglich die Plattform zur Verfügung, auf der andere Händler ihre Produkte anbieten. Der Hersteller Caparol ist über den Umstand nicht glücklich, vermutlich ebenso wenig über die Diskussion unter Malern, die daraufhin seinerzeit auf Facebook entbrannt war. Allerdings können die Hersteller kaum ausschließen, dass Händler ihre Ware auch auf offenen Marktplätzen wie Amazon anbieten und damit direkt an Endkunden vertreiben. DAW macht aber klar, dass bei seiner Profifarbe nach wie vor die Maler als Kunden im Fokus stehen: »Wir nehmen wahr, dass der Handel durch eigene Plattformen wie auch über Plattformen Dritter zunehmend aktiv wird, um dem sich ändernden Kaufverhalten des Handwerks gerecht zu werden«, stellt Caparol-Geschäftsführer Tony Horneff diplomatisch fest. »Aus unserer Sicht sind Onlineplattformen nur dann für die Marke Caparol geeignet, wenn sie eine klare Ausrichtung auf das Handwerk und die notwendigen Servicedienstleistungen beinhalten. Dies ist leider nicht immer der Fall.« Das heißt umgekehrt: Auszuschließen ist der Onlineverkauf an Laien nicht.

Der andere große Farbenhersteller hierzulande schweigt lieber ganz zum Thema: Brillux gilt unter Malern als zuverlässiger Partner, der gute Beratung und Service bietet und obendrein ein eigenes Händlernetzwerk betreibt. Der Vorteil: Der Hersteller hat mehr Einfluss darauf, an wen und zu welchen Konditionen seine Ware verkauft wird. Allein zu Fragen nach Markenstrategien und Onlineorientierung des Farbenhandels will man sich bei Brillux derzeit nicht äußern.

Auch der aufs Handwerk spezialisierte Hersteller Sto aus Süddeutschland verkauft seine Wärmedämmstoffe und Farben über eigene Verkaufscenter, die direkt der Vertriebsleitung des Herstellers unterstehen. Vor allem im Kerngeschäft ‒ den Wärmedämmplatten – legt man Wert darauf, nur an geschulte Handwerker zu verkaufen, die sich mit der Materie auskennen. Im Internet muss man entsprechend einige Zeit suchen, bis man einen Shop findet, der Farben von Sto auch an Nicht-Profis liefert. Preise vergleichen kann der Endkunde also auch hier. »Die Digitalisierung und Onlineorientierung sind ein sehr weites Feld, welches sowohl den Privatbereich als auch die Welt des professionellen Handwerkers und der ihm zuliefernden Baustoffindustrie und -handels verändert«, lässt Sto zur Frage nach der aktuellen Vertriebsstrategie des Unternehmens verlautbaren. Der Hersteller hat vor allem Profis im Visier, die ebenfalls künftig vermehrt im Netz einkaufen könnten ‒ und trotzdem hier und da auch Serviceleistungen in Anspruch nehmen wollen. »Es ist nicht auszuschließen, dass Handwerker verschiedenste Materialien auch online einkaufen werden. Dennoch werden auch unsere Vertriebscenter weiterhin ihre Berechtigung haben. Die Zukunft liegt im Multichanneling«, heißt es bei Sto. Es gehe nicht um »Vertrieb online versus stationär« sondern um ein »sowohl als auch«. Das gilt zumindest für die herstellereigenen Geschäfte und traditionellen Farbenhändler, die auf dem einen oder anderen Weg in Zukunft auch online verkaufen werden.

Allerdings kommen weitere Akteure hinzu: Onlineriesen wie Amazon machen sich verstärkt mit eigenen Ablegern im B2B- Bereich breit. Groß- und Fachhändler fürchten, künftig ebenso unter die Räder zu kommen wie der klassische Einzelhandel. Der Bundesverband Großhandel Heim und Farbe (GHF) konstatierte bereits im vergangenen Jahr enorme Herausforderungen im Zug der Digitalisierung und einen wachsenden Druck auf Preise und Margen infolge der gestiegenen Transparenz.

Was heißt das nun aus Sicht der Maler? Wie kann Margenverlust beim Materialeinsatz kompensiert werden? Mehr zu dem kritischen Thema lesen Sie im Brennpunkt der neuen Mappe, die am 1.11.2018 erscheint. Hier können Sie ein Einzelheft erwerben oder ein Abo abschließen.