5 Tipps, wie Ihr Betrieb zur Marke wird

Sind Sie in den Augen ihrer (zukünftigen) Kunden und Mitarbeiter unverwechselbar oder austauschbar? Machen Sie sich einzigartig – das ist gar nicht so schwer, wenn Sie unsere fünf Tipps beherzigen.

Betrieb-Marke
Foto: Bernd Ducke/Mappe

Tipp 1: Das Profil herausschälen

Die meisten Handwerksbetriebe stellen sich als Generalisten dar und zählen auf, was sie alles im Einzelnen und darüber hinaus auch noch können. Das mag zwar alles stimmen – doch ein klares Profil ergibt das nicht. Ohne Profil jedoch kann keine Marke entstehen. Gehen Sie daher in sich und machen Sie sich auf die Suche nach dem, was Sie besonders gut können. Das kann eine bestimmte Leistung oder ein besonderer Service sein. Ein besonderer Umgang miteinander im Team und mit den Kunden. Eine besondere Firmengeschichte. Ein besonderer regionaler Bezug. Sie als Unternehmer müssen mit Ihrer Persönlichkeit zu 100 Prozent hinter dieser besonderen Stärke stehen, um sie vorleben und nach außen entwickeln zu können. Schälen Sie diese Kontur Ihres Betriebes heraus. Denn sie hat das Zeug, zu Ihrem Markenkern zu werden!

Tipp 2: Die Wettbewerber abklopfen

Wenn ihre erste Profilsuche Form angenommen hat, ist ein wenig Recherche fällig. Denn der stimmigste Betriebscharakter hat es schwer, wenn die Konkurrenz schon genau dieses Feld besetzt hat. Prüfen Sie, wie sich Ihre wichtigsten Mitbewerber nach außen darstellen. Denn wenn Sie beschlossen haben, dass Ihr Betrieb in Zukunft als der freundlichste Maler weit und breit wahrgenommen werden soll, doch sich ihr ärgster Konkurrent schon genau mit derselben Aussage positioniert – dann sollten Sie sich auf eine andere Ihrer Stärken als Markenbotschaft besinnen.

Tipp 3: Den Markenkern festlegen – in wenigen Worten

Der Kern einer jeden Marke ist der Bezugspunkt für alle weiteren Aktivitäten. Und: Er beschränkt sich auf eine ganz kurze Beschreibung. Die Automobilbranche macht das idealtypisch vor. Die Marke BMW steht für »Freude« (Sie kennen sicher den Slogan »Freude am Fahren«). Damit identifiziert sich dieser Hersteller vordergründig weder mit »Technik« (das ist der Markenkern von Audi) noch mit »Langlebigkeit« (Mercedes), »Sportlichkeit« (Porsche) und »Spaß« (Mini). Dem Markenkern »Freude« ordnet BMW die Werte innovativ, ästhetisch und dynamisch bei. Und genau nach diesen vier Begriffen richten sich die Produktentwicklung, das Marketing und die Kommunikation der Bajuwaren aus. Auch Ihr Markenkern sollte daher ein emotionales Versprechen und emotionalen Nutzen (»Freude«) und nur wenige, aber treffende Werteigenschaften enthalten. Dann ist der Markenkompass bereits fertig.

Tipp 4: Keine Bange vor dem Weglassen

Erfahrungsgemäß am schwersten tun sich Handwerksbetriebe bei der Markenentwicklung mit dem Weglassen von Leistungen und Eigenschaften. Da müssen Sie durch – wie erfolgreich genau das sein kann zeigen Größen wie BMW. Es liegt in der Natur eines Profils: Es zeigt Kante. Ein Betrieb, der seine kommunikativen Stärken (z. B. in der Beratung und Gestaltung) in den Vordergrund stellt, wird seine technische Kompetenz nicht noch mal ausdrücklich betonen, auch wenn er sie hat. Ganz nach dem richtigen Motto: Nur Nullen haben keine Kanten.

Tipp 5: Erscheinungsbild prüfen

Steht Ihr Markenkern und Ihre Markenbotschaft, müssen sie natürlich unter die Leute gebracht, spürbar und erlebbar werden. Beginnen Sie ganz klassisch mit dem sichtbarsten: Ihrem Erscheinungsbild. Drückt Ihr bestehendes Logo, Ihre Fahrzeugbeschriftung, die Mitarbeiterkleidung und Ihr Firmengebäude diesen Markengeist aus – oder sagen sie etwas ganz anderes? Dann ist eine Überarbeitung Ihres Erscheinungsbilds eine ganz wichtige Maßnahme, bei der Gestaltungsprofis helfen.

Weitere 5 Tipps finden Sie in der Mappe 2/2017, S. 20/21.